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命運多舛的歐洲杯品牌新開天龍私服營銷的四個觀察

時間:2021-06-10 11:27:20|瀏覽:

  新冠疫情給全球的賽事主辦方都帶來了極大的麻煩,更別提這屆歐洲杯還是首次在歐洲11個國家(原來是13個)舉辦。

  在歐足聯最初的計劃中,這屆橫跨歐洲的賽事被描述為獻給歐洲杯60歲生日的浪漫禮物,預計將會出售約300萬張現場門票。但現在,“浪漫禮物”可能變成了歷史上情況最為復雜的一屆體育賽事。

  臨開賽前一個多月,有兩個城市因無法保證球迷的上座率而被踢出了主辦城市名單。畢爾巴鄂被塞維利亞取代,計劃在都柏林舉行的比賽則轉至了溫布利和圣彼得堡。大部分體育場的入場觀眾人數將控制在25%和50%之間,因此,一些近兩年前就購得門票的球迷被告知球票已經被取消了。

  目前,歐足聯對比賽的營收預期已經下調了至少3億歐元。但歐足聯認為即使是在減少上座的情況下,球迷的回歸也具有象征意義。

  對于歐洲杯的贊助商來說,這種前所未有的情況也對他們造成了巨大的不確定性。與往年相比,可以看到品牌對于本屆歐洲杯的前期造勢聲量乃至于伏擊營銷的動作,都要低調不少——簡而言之,大賽味沒有那么濃了。

  但從商業層面來說,也不全都是壞消息。懶熊體育就此盤點了后疫情時代的第一屆大賽,整理了有關品牌營銷,尤其主要與中國品牌相關的四個觀察:

  2016年歐洲杯,海信成為歐足聯歷史第一家來自中國大陸的全球贊助商,接著又成為了FIFA世界杯官方贊助商。在那之后,海信繼續敲定了和歐足聯的合作。連續贊助兩屆歐洲杯、世界杯的背后,是國內電器市場增長放緩和國貨必須推進的國際化進程。

  早在2006年海信就提出“大頭在海外”。從海信2020年財報可以看出,海信集團海外收入同比增長18.6%至548億元,占總營收的38.8%。

  海信寄望今年歐洲杯能繼續“帶貨”。從具體動作上,此前海信任命了NBA球星德懷恩·韋德作為今年活動的全球大使,他和包括馬特拉齊、波多爾斯基在內的歐洲退役足球,在社交媒體上推出#升級你的家#活動,鼓勵球迷參與海信歐洲杯活動,以贏得獎金升級他們的家用電器。在國內海信也會上線“海信歐洲杯評球師”節目,邀請演員白客、體育評論員韓喬生、劉語熙、王濤組成評球團,推出賽事期間的“歐洲杯吐球大會”。

  即將開賽之前,海信推出了歐洲杯品牌主題廣告片《冠軍之心》,致敬平凡生活中所有倔強不屈的普通人。這部廣告片最大的彩蛋就是請來了鞏俐擔當配音。從2018年世界杯前夕牽手本尼迪克特·康伯巴奇作為品牌形象大使,到去年9月攜手“鞏皇”作為海信全球品牌代言,海信的代言人策略更加趨向于高端化、國際化,背后也都是在貫徹“出海”的戰略目標。

  另一家中國公司vivo,則在2020年10月宣布成為2020和2024兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴。在今年的歐洲杯上,vivo將成為史上首個開閉幕式冠名合作伙伴,vivo手機也將成為2020歐洲杯的官方手機。

  vivo在6月宣布啟動了“非凡歐洲杯,讓此刻更動人”系列品牌活動,同時“To Beautiful Moments”宣傳片也在歐洲、中東、東南亞和中國的電視上播出,并在Facebook、Instagram和YouTube同步上線。

  為了更好地服務歐洲用戶,vivo在位于德國杜塞爾多夫的歐洲總部組建了一支由16個國家成員組成的全球化團隊,并打出一套正式宣布進入歐洲六國(波蘭、德國、法國、西班牙、意大利和英國)+同步推出落地產品的組合拳。vivo計劃在年內覆蓋超過12個歐洲國家市場。

  在國際市場上,作為國產手機出海傳統熱土之一的印度市場,逐漸轉入存量市場。去年8月,因為國際關系變化,vivo還暫停了對印度超級板球聯賽(IPL)的贊助。這也讓以高端機市場為主的歐洲成為新的必爭之地。新開天龍私服

  根據市場調研機構 Counterpoint 公布的歐洲智能手機市場2021年第一季度數據可以看出,三星以 32% 的占比位居第一,蘋果排名第二,小米則超過華為排名升至第三。vivo當然也期待借助歐洲杯這樣的大賽逐步建立品牌形象和信任感,迎頭趕上。

  今年歐洲杯的官方合作伙伴中,TikTok可以說是最受關注的新入局者。今年2月,距離開賽僅剩四個月時間,TikTok宣布成為歐洲杯的最新贊助商,繼海信、支付寶、vivo之后,成為了歐洲杯贊助商席位中的第四家中國背景公司。

  這是歐洲杯有史以來首個科技和娛樂媒體平臺贊助商,也是疫情給短視頻這種新媒介形式帶來的新機會。畢竟在2016年歐洲杯期間,TikTok甚至還不存在。

  去年,TikTok在美國和歐洲的用戶數都超過了1億,但它與Facebook和YouTube的數十億用戶相比仍有很大差距。TikTok的歐洲、中東和非洲地區營銷主管詹姆斯·羅斯韋爾(James Rothwell)在接受Thedrum采訪時說,疫情“為我們打開了大門,讓我們作為贊助商進來”,“在歐洲,如果不與足球相關,你就不能(成為互聯網上最受關注的品牌),它是歐洲文化的命脈。”

  TikTok與歐足聯的接觸約從2020年9月開始,今年1月簽署了合作。大多數贊助商要花四年時間來搭建團隊,進行大賽營銷的部署,而TikTok在四個月內就做了這樣的決定。

  羅斯韋爾在接受采訪時說,這是“一個大賭注,有點冒險”。對歐足聯來說就不一樣了,歐足聯市場總監Guy-Laurent Epstein稱TikTok是“去年最受關注的數字娛樂平臺之一”。

  贊助之后,下一步就是如何激活手中的資源。對于短視頻平臺來說,最香的無疑就是“二創”。用戶產生內容的創造力和傳播力是異常強大的,結合TikTok獲得的賽事回放版權內容以及原聲帶的授權,開賽前他們推出的第一個廣告短片《Where Fans Play》,就是將用戶創造的內容拼接到了真實的比賽鏡頭上,制造出了很多笑料。

  正如羅斯韋爾所說,該營銷活動的作用是催化用戶的創造力。“數以億計的人重新剪輯他們自己文化版本的內容,遠比我們生產更強大。這就是我們產品的DNA。”

  這屆歐洲杯距離上屆賽事前所未有地間隔了五年,同時也是后疫情時代首個重啟的全球頂級賽事。

  不難預料,對品牌來說,用創造性的方式挖掘人們在疫情當中經歷的共鳴時刻會是被高頻選中的切入點。

  早在今年春節的時候,尤文圖斯就推出了一部名為《“尤”你就是年》廣告短片,給疫情中無法和家人團聚的球迷,收獲好評無數。

  而到此次歐洲杯,BBC率先推出了主題為“our wait is over”(我們的等待結束了)為主題的廣告片,而歐洲杯贊助商喜力也在最近上線了歐洲杯廣告短片“Finally Together”(終于相聚),鼓勵球迷和消費者在不同城市舉行的比賽中與他們的對手球迷一起喝酒——只是以一種略為惡搞的方式:給法國球迷送上的披薩一打開卻赫然寫著“Forza Italia”,下雨天送給比利時球迷的雨傘上印著“Russia”……

  從轉播平臺層面,這屆歐洲杯,新媒體平臺終結了央視對歐洲杯全媒體版權的連續壟斷。央視依然擁有2020歐洲杯在中國大陸的電視版權,而新英體育在2016年拿下了2020歐洲杯中國大陸地區的新媒體版權。

  2018年8月,愛奇藝與新英體育合資成立新愛體育,愛奇藝和新英體育就此實現了版權內容的打通,也由此率先獲得了2020歐洲杯的新媒體版權。在商務開發上,愛奇藝體育拉來了2020歐洲杯全球官方合作伙伴喜力啤酒,作為愛奇藝體育2020歐洲杯轉播首席合作伙伴。而沃爾沃汽車則將成為愛奇藝體育2020歐洲杯轉播總冠名商。

  另一家新媒體轉播平臺咪咕則是在去年12月官宣成為了央視2020歐洲杯、2020東京奧運會、2022北京冬奧會、2022卡塔爾世界杯的賽事轉播頂級合作伙伴。據懶熊體育了解,新英體育將歐洲杯新媒體版權交由央視代理,而咪咕的歐洲杯新媒體版權則是通過央視手中分銷而來。

  很大程度上,品牌要在中國進行歐洲杯營銷,會多集中在媒體平臺的廣告投放上。這也與往屆的多樣化形成對比。此前每逢大賽,中國品牌幾乎就會進入又一輪爭奪球隊和球員資源的過程中。例如在2018年世界杯期間,就有眾多中國品牌贊助了葡萄牙、法國、阿根廷等國家隊,梅羅內馬爾更是身簽數個中國品牌代言。

  但今年的情況有些特殊。前不久最為引起關注的還是國內某電動車品牌因新疆棉事件單方面宣布和葡萄牙國家隊解約,卻發生的“翻車”事件 (延展閱讀:C羅只能騎一輛電動車) 。事實上該品牌并沒有和任何一個耐克贊助的國家足球隊有合同。另一家電動車品牌小刀則在3月官宣簽約C羅成為代言人。除此之外歐洲球員和國家隊代言方面并無太大波瀾。

  品牌咨詢師張弋之對懶熊體育分析,在疫情影響之下,原本對體育營銷有興趣的品牌會變得沒有安全感,相比于體育直播的時差和對現場感的要求,一些品牌將目光和預算投向了不受時間空間限制的娛樂營銷。“因為看球的場景不存在了,以往在美食街、酒吧等線下體驗的行業,會跟產品有直觀的接觸,是很重要的體驗方式,但現在因為疫情,品牌就會非常慎重。”

  一位體育營銷行業從業者對懶熊體育表示,因為接下來會前所未有的出現在8個月內舉辦兩屆奧運會的情況,對國內品牌來說,相比于歐洲杯,品牌自然會更加看中位于東京和北京舉辦的奧運會。

  總的來說,體育營銷在某種程度上也是市場的晴雨表。疫情雖然對很多行業造成打擊,但也催生了不少新機遇。在歐洲杯即將打響之際,我們期待能有更多中國企業能借助這次歐洲杯取得滿意的結果,也希望在比賽之余,商業的智慧能在特殊的一屆大賽中,貢獻出令人拍案叫絕的營銷案例。

  該文觀點僅代表作者本人,36氪系信息發布平臺,36氪僅提供信息存儲空間服務。

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